Остановить. Понравиться. Запомниться.

Вот общий минимум слогана, какую бы цель он ни преследовал – представить продукт, повысить интерес к известному, сформировать новый образ знакомого или прямо повысить продажи. Задач бывает и больше, задачи бывают и другие, но при решении любой из них блёклый штамп не работает (мебельная фабрика, Таганрог: «Качественная мебель — наш девиз!»).

Не будут работать и «длинноты», нечто заумное, высокоинтеллектуальная аллюзия – даже эстеты и гурманы мысли хотят лёгкого комфорта в повседневности.

«Мы особенные» — заявляет итальянская фабрика Adrenalina. И получает отклик. В подсознании обывателя слоган складывается в весьма привлекательную картинку: если на фоне итальянских (=делающих очень качественно, со вкусом и т.д.) производителей они особенные, значит – там вправду есть что посмотреть и – купить!

Мебель должна решать!

Цепляющие потенциального клиента «за живое» мебельные слоганы придумать сложнее, чем слоганы авто, напитков, еды.  Сказывается и специфика продукции, и большая строгость к составлению, и более тесное взаимодействие с «визуальным рядом» — без картинки слоганы для мебели редко работают на 100%.

Замечательный пример «сотрудничества» слов и образов продемонстрировали креативщики бразильского агентства DDB, создавая рекламу для мебельной компании  Tok&Stok. На полу пустой комнаты в форме стрелки-домика в идеальном порядке сложены самые разнообразные вещи: одежда, спортинвентарь, игрушки, мелкая бытовая техника – всё то, что очень часто теряется.

Слоган – «Сложить и найти»! Всего 2 слова, но они захватывают сразу несколько проблем: в наших домах вся эта «мелочь» часто лежит где угодно и постоянно мешает, а когда потребуется – найти её невозможно. А  Tok&Stok предлагает легко и красиво решить эту проблему — что ещё нужно покупателю?

Смотри, куда идёшь…

Создание слоганов для мебели, как и всяких других, начинается с исследования аудитории и постановки задач позиционирования. Ключевой момент – целевая аудитория.

Главное свойство аудитории — «помнить сердцем»

Когда компания, к примеру, продаёт офисную мебель, то чрезвычайный, на грани фола, креатив оттолкнёт большую часть клиентов (если это не Google или подобная продвинутая аудитория). Слоган для означенных клиентов должен быть строгим, лаконичным, но… Но он всё равно должен выделяться! Иначе как вас заметят среди тысяч продающих такую же офисную мебель?

Справедливости ради нужно сказать, что слоган лишь часть рекламной компании, но – очень важная часть! Он подобен послевкусию, которое останется, когда человек забудет образы и даже название компании, если он лично о ней раньше не слышал.

Компания «Альянс» продаёт офисную мебель под девизом:«Оперативная мебель на любой вкус». Назвать очень удачным слоган нельзя: ассоциации (послевкусие) со словом «оперативный» возникают не только в области «быстрый, мобильный, быстрая доставка, удобство использования», но и захватывают «краем сознания» медицину, полицию и т. п. неприятные даже законопослушному и полностью здоровому гражданину мотивы.

Значительно удачнее слоган сети салонов офисной мебели«Фронда»: «Фронда. Свобода выбора». Создатели сыграли в нём «от противного»: при соблюдении внешней строгости и лаконичности в смысл лозунга вложена идея свободы — мечты офисного работника. Ассоциативно возникают и образы нетривиальной для офиса мебели — комфортной, оригинальной, и образы расширенного личного пространства, да и много чего ещё – приятного, привлекательного, но — «в рамках» кода.

Значительно больше возможностей «себя не ограничивать» у создателей мебели для частных интерьеров. Ограничения на использование метафор, смелых аллегорий, каламбуров, афоризмов, цитат и других изобразительно-выразительных возможностей языка определяются лишь способностью целевой аудитории отреагировать на них адекватно ожиданиям.

Законы не-разумного, но — главного

  • Если в слогане задействованы слова с негативной нагрузкой – они запомнятся быстрее и крепче (и соответственно будут воздействовать, блокируя у большинства переход от ассоциаций к анализу). Страх, опасность, отвращение воздействуют намного сильнее, чем положительные эмоции. Однажды у У. Черчилля спросили, приятно ли ему наблюдать, что на его выступлениях зал всегда переполнен? Черчилль, разумеется, согласился с очевидным, однако добавил, что, случись его казнь, людей соберётся в 2 раза больше.
  • Если что-то можно истолковать превратно — аудитория это непременно сделает. Компания «Гвидон» — продавец корпусной мебели в Новосибирске, решив обозначить демократичность своих цен и подчеркнуть качество продукции, вышла с таким слоганом:  «Гвидон. Корпусная мебель на любой вкус. Буржуйские диваны по пролетарским ценам». Просторечность и фривольность последнего заявления сразу отсекла часть аудитории: не могут быть хорошие «буржуйские» диваны по пролетарским ценам — или их экспроприировали, как в 17-м году?..
  • Если что-то (не важно что — плохое/хорошее) отрицается, слоган проигрывает (правда, есть и исключения). Сеть австрийских магазинов MOMA в 2008 г. выступила под девизом: «Не позволяйте вашей мебели подводить вас!».Вполне допускаем, что в австрийском варианте слоган звучит более приемлемо, однако в русском он вызывает ассоциации каких-то трудностей, усилий, при этом просто запугивая и не давая рецепта всего этого избежать. Если бы он продолжался чем-то ободряющим, то вполне мог хорошо работать, однако стал бы длинным и «неудобным».

Идеальным слоганом многими рекламистами и исследованиями признаётся девиз компании IKEA: «Есть идея — есть IKEA»,появившийся в России в начале XXI века. Строго говоря, он относится не только к мебели, но всей концепции компании, однако работает безотказно в любом направлении, говоря аудитории: «на любое ваше хочу мы ответим да».

На чём «играть»?

Сфера воздействия мебельных слоганов на человека охватывает представления о комфорте, долговечности, красоте, индивидуальности, доступности желаемого. Именно на этих «струнах души человеческой» и должен играть рекламист, сначала исследовав наличие струн и их звучание у определённой группы, к которой обращается с призывом.

Если его опыт будет удачным, слоган превращается в нечто напоминающее пословицу, крылатое выражение, иногда – очень короткий анекдот. В любом случае такой девиз «носится в воздухе», живёт и — работает!